Waarom consumenten niet moeilijk moeten doen over commerciële sociale ondernemingen

Nederlanders zijn gek op goede doelen en maatschappelijk verantwoorde producten. We geven zo’n €225,- per jaar per huishouden aan goede doelen en kopen massaal Tony’s Chocolonely. Maar als het over het bedrag gaat dat een maatschappelijk betrokken organisatie aan sales of marketing uitgeeft worden we boos. Van organisaties die zich maatschappelijk inzetten verwachten we dat ze in een oud goedkoop kantoor zitten, hun personeel lage salarissen geven en geen geld in marketing streken. Een nobele en begrijpelijke gedachte, maar ook een gedachte die wezenlijke verandering in de weg zit. Het is tijd voor wat meer commercie bij NGO’s en sociale ondernemingen!

Managers en marketing

Natuurlijk is het pijnlijk als je enkele tientjes voor Afrika bij elkaar hebt gesprokkeld door in je buurt statiegeldflessen in te zamelen voor Serious Request en vervolgens hoort dat de directeur van het Rode Kruis €135.000 per jaar verdient (al hebben ze daar een prima uitleg voor). En voor iemand die niet dagelijks werkt in de marketingcommunicatie lijkt het weggegooid geld als een NGO geld steekt in reclame. Je wilt immers dat je euro terecht komt bij het doel dat je steunt. Van jouw euro moet ergens een boom geplant of een kindje gered worden. De realiteit is echter dat deze bedrijven ook gewoon een organisatie moeten draaien waar soms duizenden mensen werken om dat voor elkaar te krijgen. Daarnaast zijn er strenge richtlijnen over bijvoorbeeld het percentage dat een NGO maximaal in fondsenwerving (marketing en sales) en bedrijfsvoering (salarissen en administratie e.d.) mag steken.

Sociale ondernemingen concurreren vaak met reguliere ondernemingen

Interessanter dan de goede doelen zijn de commerciële ondernemingen die zich inzetten om de wereld beter te maken. Daarvan zijn gelukkig veel voorbeelden, denk bijvoorbeeld aan Tony’s Chocolonely, Ben and Jerry’s, Lush, Friet van Piet of energiebedrijf Noordelijk Lokaal Duurzaam om er een paar te noemen.

Goede doelen staan doorgaans los van de normale economie. Het Wereld Natuur Fonds concurreert niet met een ander merk in hetzelfde schap in de winkel. Maar de voorbeelden hierboven doen dat wel. Koop je een reep Tony’s Chocolonely, dan laat je de reep van Verkade (goedkoper, maar inclusief slavernij) liggen. Als je overstapt naar een groene energiecoöperatie als Noordelijk Lokaal Duurzaam, is Essent of Nuon (energie uit bloedkolen opgewekt in fossiele centrales met een groen etiket erop) een klant kwijt. En koop je je scrub bij de Lush, dan koop je geen Nivea scrub (vol microplastics die in zee komen). Deze maatschappelijk betrokken merken concurreren dus rechtstreeks met gevestigde namen en de bijbehorende manier van werken, salarissen, campagnebudgetten en organisatievormen. En dan zijn ze vaak ook nog de nieuwkomer met een lagere naamsbekendheid.

Het is juist die groep bedrijven die een hoop kritiek te verduren krijgt, vaak van eigen klanten. We willen wel dat deze maatschappelijk betrokken organisaties concurreren met de gevestigde orde, maar ze mogen niet te veel op die gevestigde orde gaan lijken. En al helemaal geen reclame maken. We zijn voor de underdog, maar willen niet dat de underdog de alpha dog wordt.

Impact maken door de massa te bereiken

Veel problemen in de wereld zijn rechtstreeks verbonden met onze manier van consumeren en de bedrijven die dat mogelijk maken. Zolang goede doelen en maatschappelijk betrokken organisaties los staan van de werkelijke economie en ons dagelijkse gedrag, zijn ze leuk en nuttig, maar maken ze minder goed dan dat de ‘reguliere’ bedrijven stuk maken. Wil je dat de goede organisaties meer impact maken, dan moeten die groeien. En dan heb ik het niet over een paar procent, maar naar grote delen van de bevolking. Een pot verantwoorde Ben and Jerry ‘s als toetje na een maaltijd vol niet-verantwoorde producten zet weinig zoden aan de dijk. Het zijn vooral de merken die de massa bereiken die impact maken.

Daarom is het belangrijk om altijd aansluiting te hebben bij ‘gewone’ mensen en serieuze campagnes te voeren. Een handjevol geitewollensokken bij de early adopters van een merk is prima, tot het merk een geitenwollensokkenimago krijgt. Dat is dodelijk voor de verdere groei. Veel mensen willen best wat verantwoorde producten kopen, maar willen zich niet associëren met een stel hippies is gepunnikte truien.

Organisaties die zich richten op een niche in het publiek zullen nooit de impact maken die organisaties maken die zich op de gemiddelde mens focussen. Dus moeten sociale ondernemers dat ook doen. En die massa heeft geen zin en tijd om zich inhoudelijk te verdiepen in alle achtergronden bij alle producten die ze kopen. Dus moeten we het simpel maken en simpel communiceren. Goede marketing helpt daarbij. En goede marketing kost fors minder dan het aan nieuwe klanten oplevert.

Commerciële ondernemingen zijn doorgaans veel te weinig bezig met hun maatschappelijke betrokkenheid. Dus moeten de maatschappelijk betrokken organisaties veel commerciëler worden. Alleen zo kunnen ze voldoende mensen bereiken met hun oplossingen en de gevestigde orde onder druk zetten om ook stappen in de juiste sociaal-duurzame richting te zetten.

Onze rol als kritische consument

De kritische consument is vaak de eerste die nieuwe verantwoorde producten koopt. Daarmee helpen we startende sociale ondernemingen aan inkomsten om hun product verder te ontwikkelen. In de fase daarna is het belangrijk dat het verbeterde product een groter publiek gaat bereiken. En daar zijn marketing, reclame en communicatie voor nodig. Het zijn juist die kritische eerste consumenten die daar vaak moeilijk over doen. Laten we daarmee ophouden en de bedrijven die we een warm hart toedragen helpen verder te groeien en meer impact te maken!

Remi van Beekum on LinkedinRemi van Beekum on Twitter
avatar
Ondernemer @ Kiemfabriek
Ondernemer @ Kiemfabriek | online communicatie voor duurzame/sociale bedrijven | gitaarmuziek | duurzaamheid | permacultuur/voedselbos | vader van Emily | man van Cecile | Eext/Drenthe | INTP

2 reacties op “Waarom consumenten niet moeilijk moeten doen over commerciële sociale ondernemingen”

  1. Prachtig stukje, eindelijk het goede verhaal over bedrijven die vanuit ideologie werken. Zij hebben ook een business te runnen. Zorg dat je je aansluit en blijf niet afwachten, massa maakt ook het verschil. Wat mij betreft gooien we onze bescheidenheid in 2017 van ons af en gaan keihard ondernemen tegen de big boys.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

 

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.